Veliko maloprodajnih prostorov ima na papirju solidne številke. Ljudje prihajajo, prodaja nastaja, prostor deluje.
Pa vendar rast zastane.
Ne zato, ker ne bi bilo zanimanja.
Ampak zato, ker iz prihoda ne nastane resnično zadrževanje.
Obiskanost meri vstop. Vključenost meri odločitev, da ostaneš še malo dlje.
Odločitev ne nastane šele pri polici
Kupec pogosto ne pride z vnaprej trdnim načrtom, da bo v trgovini preživel čas.
O tem, ali bo upočasnil, se odloči v nekaj sekundah.
Kaj mora retail prostor povedati takoj
Varnost
Je to prostor, v katerem lahko upočasnim brez napetosti?
Odprtost
Sem tukaj dobrodošel ali samo toleriran?
Orientacija
Bom znal naprej brez nepotrebnega napora?
Če ti trije signali niso jasni, bo kupec ostal le na površini ali pa šel dalje.
Najpogostejša napaka: optimiziramo pozornost, ne vključenosti
Veliko retaila skuša izboljšati rezultate tako, da glasneje kriči:
- več vizualnih impulzov
- več akcijskih signalov
- več hrupne energije
To lahko pripelje pogled. Ne pomeni pa še, da bo pripeljalo čas in odločitev.
Prag je kritična cona
Eden najpomembnejših delov retaila ni v notranjosti. Je na pragu.
Če je prvi vtis:
- preglasen
- nejasen
- zaprt
- brez ritma
se kupec sicer upočasni, vendar ne vstopi globlje v prostor ne mentalno ne fizično.
| Problem | Kaj kupec čuti | Posledica |
|---|---|---|
| Brez notranjega ritma | ne vem, kje se splača ustaviti | kratek obisk |
| Brez navigacije po prostoru | ne vem, kam naj grem naprej | površen ogled |
| Preveč pritiska | ne počutim se udobno | hiter odhod |
| Jasno voden prostor | lahko se orientiram | večja vključenost |
Vključenost v retailu je v veliki meri vprašanje prostora, ne samo ponudbe.
Kako je videti resnična vključenost
Ne gre samo za to, da nekdo vstopi.
Resnična vključenost pomeni, da kupec:
- upočasni
- se razgleda
- gre globlje v prostor
- posveti pozornost več točkam
- ostane dlje, kot bi moral
Če kupci vstopajo, a se hitro vračajo proti izhodu brez naravne orientacije po prostoru, obisk obstaja, vključenost pa je šibka.
Zakaj atmosfera odloča bolj, kot se zdi
V retailu kupec ne bere le izdelkov.
Bere tudi:
- energijo prostora
- stopnjo varnosti
- logiko gibanja
- tihi občutek, ali se splača ostati
Prav tu vstopata zvok, tempo prostora in splošen občutek atmosfere.
Cilj ni samo vstop. Cilj je zadrževanje.
Maloprodajni prostor ne zmaga s tem, da nekoga za hip ustavi.
Zmaga s tem, da iz kratkega impulza ustvari razlog za ostanek.
Kupec pogosto ne zna povedati, zakaj je v eni trgovini ostal, v drugi pa ne. Njegovo telo pa to odloči zelo hitro.
Če želite to logiko premakniti od zadrževanja k identiteti znamke, na to lepo nadaljuje zapis Glasba kot jezik znamke v retailu.