Šiuolaikinėje mažmeninėje prekyboje muzika per ilgai buvo traktuojama kaip dekoracija.
Arba kaip triukšmas tylai užpildyti.
Bet prekės ženklams, norintiems išgyventi skaitmeninio dominavimo amžiuje, muzika nebėra fonas.
Tai yra nemateriali prekės ženklo kalba.
Bendras garsas sukuria bendrą patirtį
Kol vidutiniai mažmenininkai siekia radijo stočių ar dabartinių “hitų” grojaraščių, pramonės lyderiai supranta vieną dalyką.
Muzika, kuri patinka visiems — giliai nerezonuoja su niekuo.
Parduotuvės, kurios “groja hitus”, pamažu praranda savo vertingiausią turtą: diferenciaciją.
”Hitai” yra tapatybės priešas
Kai Jūsų parduotuvė skamba kaip kiekviena kita gatvėje, Jūs siunčiate žinutę, kad Jūsų prekės yra pakeičiamos.
Hitparadų muzika sukurta patikti visiems. Prekės ženklo terminais tai reiškia — niekam konkrečiai.
Geriausi mažmeninės prekybos operatoriai neieško dainų, kurias pirkėjai žino.
Jie ieško garso tekstūrų, kurios sukelia tiksliai tą jausmą, kurį jų prekės ženklas reprezentuoja.
Muzika kaip neverbalinė orientacija
Įsivaizduokite, kad įeinate į prabangos butiką ir girdite agresyvų pop hitą iš radijo.
Neatitikimas tarp vizualinės elegancijos ir akustinio chaoso sukuria kognityvinį disonansą. Tai pasąmoningai pasako pirkėjui, kad produktas nevertas prašomos kainos.
Skirtingi segmentai — skirtingos kalbos
Kiekvienas mažmeninės prekybos segmentas turi savo garso žodyną. Neteisinga kalba — sulaužo žinutę.
| Segmentas | Garso požiūris | Komunikacija |
|---|---|---|
| Prabanga | Erdvumas, tyla, rafinuotas garsovaizdis | Prestižas, išskirtinumas, privatumas |
| Greita mada | Energija, greitesnis tempas, skubumas | Veiksmas, tendencija, momentas |
| Aukščiausios klasės gyvenimo būdas | Kuruota atranka, tapatybė | Priklausomybė, vertybės, stilius |
| Bendra mažmeninė prekyba | Radijo hitai, jokios strategijos | Pakeičiamumas, vidutiniškumas |
Garso žodynas turi atitikti prekės ženklo pozicionavimą
Kodėl kuratorystė įveikia algoritmą
Parduotuvės, kurios remiasi algoritmais, dažnai baigiasi nenuoseklia atmosfera.
Algoritmas nesupranta medžiagos, iš kurios pagamintos Jūsų lentynos. Jis nesupranta skirtumo tarp lietingo antradienio ir saulėto šeštadienio.
Žmogus kuratorius supranta kontekstą. Supranta erdvės fiziškumą. Supranta, ką prekės ženklas nori komunikuoti — ir kaip tai skamba. Algoritmas optimizuoja įsitraukimui. Kuratorius optimizuoja prekės ženklo patirčiai.
Muzika kaip architektūros tęsinys
Parduotuvėse, kurios supranta garsą, muzika nėra priedas.
Ji yra architektūros tęsinys. Vizualinės tapatybės. Istorijos, kurią erdvė pasakoja.
Kai pirkėjas įeina, viskas kalba ta pačia kalba.
Erdvė. Medžiagos. Šviesa. Garsas.
Ir pirkėjas tai jaučia kaip nuoseklumą — net jei niekada to neartikuliuoja.
Kodėl pirkėjai ateina į fizines parduotuves
Žmonės neateina į fizines parduotuves tik nusipirkti daikto.
Tai jie gali padaryti vienu paspaudimu iš namų.
Jie ateina dėl jausmo. Priklausomybės. Patirties, kurios ekranas negali suteikti.
Klausimai mažmeninės prekybos operatoriams
Prieš tęsdami su tuo, “ką visada darėte”, užduokite sau keturis klausimus:
| Klausimas | Bendras požiūris | Strateginis požiūris |
|---|---|---|
| Ar Jūsų parduotuvė skamba specifiškai? | Kaip bet kuri kita | Atpažįstama, unikali |
| Ar pirkėjas su užmerktomis akimis atpažintų erdvę? | Neatpažintų | Taip, pagal garso parašą |
| Ar garsas komunikuoja tą pačią žinutę kaip vizualai? | Neatitikimas | Pilnas suderinamumas |
| Ar yra nuoseklumas įvairiomis dienomis? | Priklauso nuo pamainos | Kontroliuojama variacija |
Garso strategijos savęs vertinimas
Prekės ženklai, kurie dominuos
Prekės ženklai, suprantantys mažmeninės prekybos ateitį, pripažįsta, kad garsas yra strateginė investicija.
Jie ne “groja muziką”.
Jie kuria tokią specifinę garso tapatybę, kad pirkėjai jaučiasi patekę į kitą pasaulį.
Pasaulį, kuris priklauso tik tam prekės ženklui.
Pasaulyje, kur viskas prieinama visur, fizinė erdvė yra konkurencinis pranašumas. Bet tik jei ji siūlo kažką, ko skaitmeninis pasaulis negali.
Garsas kaip diferenciacija
Garsas, kuris komunikuoja tapatybę, yra vienas iš tų elementų.
Ne kaip triukšmas.
Ne kaip tylos užpildymas.
Bet kaip kalba, kuri kalba apie tai, kas Jūs esate — neištardama nė žodžio.
Ištekliai
- ASCAP oficiali svetainė
- Literatūra apie garso prekės ženklą mažmeninėje prekyboje: prieinama akademinėse duomenų bazėse