Garsas nėra atmosferos fonas.
Tai semantinių duomenų srautas, kurį svečiai apdoroja tokiu pat kognityviu kruopštumu kaip kainą ar meniu aprašymą. Kai garsiniai duomenys sklandžiai dera su vizualiniais ir aptarnavimo elementais, tai sukuria Apdorojimo sklandumą — psichologinę lengvumo būseną, kuri sumažina kognityvinę apkrovą ir padidina suvokiamą vertę.
Neatitikimas — arba „nekongruencija” — sukuria kognityvinę disonanciją. Trintį, kuri tyliai ardo prekės ženklo kapitalą ir trumpina buvimo trukmę.
Vyno eksperimentas, kuris viską pakeitė
1999 m. North, Hargreaves ir McKendrick atliko tyrimus, kurie padėjo pagrindą suprasti muzikos įtaką pirkėjų elgesiui.
Kontroliuojamoje prekybos centro aplinkoje tyrėjai pakaitomis grojo stereotipiškai prancūzišką ir vokišką muziką. Rezultatai buvo statistiškai reikšmingi.
Prancūziško vyno pardavimų augimas
Vokiško vyno pardavimų augimas
Prancūziška muzika lėmė, kad prancūziški vynai pralenkė vokiškus. Vokiška muzika apvertė tendenciją, lėmusią, kad vokiški vynai pralenkė prancūziškus.
Šis reiškinys žinomas kaip priminimo efektas. Muzika neįtikina. Ji aktyvuoja.
Kas yra muzikinio atitikimo teorija
Muzikinio atitikimo teorija paremta priminimo ir schemos aktyvavimo kognityvine psichologija.
Schema yra mentalinis karkasas, padedantis individams organizuoti ir interpretuoti informaciją. Kai svečias įeina į svetingumo erdvę, jis aktyvuoja specifinę schemą pagal vizualinius ženklus — „Prabangus viešbutis”, „Rustikali itališka tratorija”.
Muzikinis atitikimas apibrėžiamas kaip laipsnis, kuriuo garsinė aplinka palaiko ir patvirtina šią aktyvią schemą.
Mechanizmas: Asociatyviniai tinklai
Smegenys funkcionuoja kaip didžiulis tarpusavyje susijusių sąvokų tinklas. Išgirdus specifinį muzikos žanrą — prancūzišką akordeoną, pavyzdžiui — aktyvuojamas mazgas šiame tinkle. Tas mazgas tada sumažina aktyvavimo slenkstį susijusioms sąvokoms. „Vynas.” „Paryžius.” „Romantika.”
Tai nėra sąmoningas sprendimas. Tai automatinis kognityvinis refleksas.
Kongruencijos principas teigia: kai išorinis stimulas (muzika) atitinka vidinę schemą ar lydimą produktą, smegenys atlygina už nuoseklumą teigiama afektine būsena — dažnai klaidingai priskiriama pačiam produktui.
Atitikimo taksonomija
„Atitikimas” nėra monolitinė sąvoka. Tyrimai sukūrė taksonomiją, kuri kategorizuoja akustinio ryšio gylį.
| Lygis | Aprašymas | Pavyzdys |
|---|---|---|
| Vienkartinis | Muzika atitinka vieną dimensiją (naratyvą ARBA nuotaiką) | Energinga muzika sporto salėje |
| Dvigubas | Muzika atitinka dvi dimensijas (produktą IR tikslinę auditoriją) | Indie pop butikiniame viešbutyje millennials |
| Tobulas | Muzika atitinka naratyvą, produktą IR tikslinę auditoriją | 1950-ųjų Cool Jazz vidurinio amžiaus modernaus baro dizaino sąmoningiems profesionalams |
Šaltinis: Herget et al. (2018)
Tobulo atitikimo pasiekimas reikalauja detalaus prekės ženklo „Garsinės DNR” supratimo. Groti „džiazą” neužtenka. Reikia tinkamo požanrio tinkamame kontekste.
Semantinė vs. struktūrinė kongruencija
Atitikimo anatomija reikalauja atskirti semantinę ir struktūrinę kongruenciją.
Semantinė kongruencija
Tai reiškia „prasmę” arba kultūrinį kodą, kurį muzika neša. Žinių komponentą — žanrą, tekstus, kultūrines asociacijas.
Groti „La Vie en Rose” prancūziškame bistro suteikia aukštą semantinę kongruenciją, nes daina ir virtuvė dalijasi kultūrine kilme. Šis kongruencijos tipas yra gyvybiškai svarbus autentiškumui.
Struktūrinė kongruencija
Tai reiškia fizines garso savybes — tempą, aukštį, garsumą, tekstūrą, sudėtingumą — ir jų derinimą su fizine aplinka.
Minimalistinis, brutalistinis viešbučio vestibiulis, sujungtas su sudėtingu, disonansiniu džiazu, gali pasiekti aukštą struktūrinę kongruenciją per bendrą „sudėtingumą” ir „kampiškumą”. Net jei semantinis ryšys abstraktus.
Tyrimai rodo, kad struktūrinė kongruencija dažnai apdorojama greičiau nei semantinė prasmė. Smegenys aptinka neatitikimą „energijoje” prieš aptikdamos neatitikimą „kultūroje”.
Apdorojimo sklandumas: kodėl atitikimas veikia
Psichologinis variklis, lemianti muzikinio atitikimo naudą, yra Apdorojimo sklandumas — subjektyvus lengvumas, kuriuo asmuo apdoroja informaciją.
Aukštos kongruencijos aplinkos yra „sklandžios”. Lengvos smegenims interpretuoti. Smegenys atlygina šį apdorojimo lengvumą subtiliu teigiamu afektu — gera nuotaika — kuri tada klaidingai priskiriama aplinkai ar prekės ženklui.
Kai svečias įeina į viešbučio vestibiulį, kuriame vizualinis dizainas — elegantiškas, modernus — atitinka garsinį dizainą — downtempo electronica — smegenys iš karto apdoroja sceną kaip „nuoseklią”.
Tai sumažina kognityvinę apkrovą, atlaisvindami mentinius išteklius kitoms užduotims. Bendravimui su registratūros darbuotojais. Meniu svarstymui.
Priešingumas sukuria kognityvinę disonanciją. Garso-vaizdo įvestys konfliktuoja — prabangus steikhauzas, grojantis chaotišką animacinių filmų muziką. Smegenys leidžia energiją konflikto sprendimui. Padidėjusios apdorojimo pastangos pasireiškia kaip psichologinis diskomfortas. Svečias nori išeiti.
„Per daug” atitikimo paradoksas
Nors kongruencija yra tikslas, schemos nekongruencijos teorija perspėja dėl „tobulo nuspėjamumo”.
Aplinka, kuri yra 100% kongruentiška — Tex-Mex restoranas, grojantis „La Bamba” kartojimą tarp sombrerų — tampa klišė. Jai trūksta naujumo.
Apversta U-kreivė preferencijose
Ryšys tarp nekongruencijos ir preferencijos seka apverstą U-kreivę:
- Aukšta kongruencija: Saugu, patogu, bet potencialiai nuobodu ir neįsimintina
- Vidutinė nekongruencija: „Saldžioji zona”. Stimulas šiek tiek netikėtas, bet išsprendžiamas. Smegenims patinka neatitikimo sprendimo galvosūkis — tai generuoja jaudulį ir susidomėjimą
- Aukšta nekongruencija: Painu ir frustracuojanti. Smegenys negali išspręsti neatitikimo, vedant prie neigiamo vertinimo
Apvertimo efektas
„Vidutinės nekongruencijos” patrauklumas priklauso nuo laiko. Kas įdomu 5 minutes, gali tapti erzinančia po valandos.
Pritaikymas: Ilgo buvimo zonose — valgomieji, baseinai — palinkite link kongruencijos ir stabilumo, kad išvengtumėte nuovargio. Trumpo buvimo zonose — liftai, koridoriai — panaudokite vidutinę nekongruenciją sukurti įsimintinoms susidomėjimo „kibirkštims”.
Praktinis pritaikymas pagal zonas
Vestibiulis: vieningas prekės ženklo radijas
Vestibiulis yra „pirmo įspūdžio” zona. Dažnai prastai akustiškai valdoma. Tikslas yra perėjimas: svečio perkėlimas iš kelionės chaoso į viešbučio prieglobstį.
Dažna klaida: „Atskiro grojaraščio” klaida. Vestibiulis, baras ir registratūra — visi groja skirtingas, konfliktuojančias dainas. Tai sukuria „šizofrenišką prekės ženklą”.
Geriausia praktika: Vieningas prekės ženklo radijas — viena garsinė tapatybė, kuri sklandžiai teka per visą objektą.
Maitinimas: autentiškumas ir apetitas
Restoranams semantinė kongruencija yra karalienė. Muzika turi patvirtinti meniu.
„Etninis atitikimas”: Muzikos grojimas iš virtuvės kilmės šalies padidina suvokiamą maisto autentiškumą. Daro itališkus makaronus „labiau itališkus”.
Heston Blumenthal įžvalga: Sensoriniai ženklai keičia skonį. Vandenyno garsai padaro jūros gėrybes sūresnes. Aukšti tonai sustiprina saldumą. Žemi tonai sustiprina kartumą.
Sveikata: saugumo neurobiologija
SPA aplinka remiasi biologiniu saugumo imperatyvu. Atsipalaidavimui žmogaus nervų sistema turi pereiti iš simpatinės — kova/pabėgimas — į parasimpatinę — poilsis/virškinimas.
Saugumo signalas: Smegenys interpretuoja lėtus, ritmiškus, instrumentinius garsus — panašius į ilsintis širdies ritmą ar gamtą — kaip „saugumo signalą”. Gamtos garsai kaip vanduo ir paukščiai yra evoliuciškai užkoduoti kaip negrėsmingi.
Garso ekonomika: tylos kaina
Tyla svetingume retai yra neutrali. Tai ekonominė atsakomybė.
Fokusas į trūkumus
Tyla sumažina sensorinį slenkstį. Svečiai tampa hiper sąmoningi dėl fizinių defektų — girgždančių grindų, HVAC ūžimo — ir socialinio diskomforto girdint kaimynus.
Vertės erozija
Nesant muzikos, „Patirties ekonomikos” kainos komponentas pašalinamas. Svečias moka tik už prekes — lovą, maistą — ne atmosferą. Tai daro kainą neteisingą.
Operacinis įrodymas
Restoranai su tinkama fonine muzika nuosekliai vertinami aukščiau už „Kainos ir vertės santykį” nei tylesni. Net su identišku meniu.
Dažnos klaidos
Kongruencijos tapatinimas su žanru
Dažna klaida yra kongruencijos tapatinimas su žanro atitikimu ar asmenine skonio. Sakymas „Grosime klasiką visur, nes tai klasiška” painioja estetinę preferenciją su atitikimu.
„Klasika = prabanga” galioja tik jei erdvės tapatybė ir kiti ženklai tai palaiko. Klasikinės muzikos grojimas atsainioje picerijoje gali atrodyti pretenzingai.
Atitikimo traktavimas kaip statiško dekoro
Atitikimas turėtų varijuoti. Vasaros meniu gali derėti su lengva bossa nova. Žiemos meniu tinka jaukios baladės.
Paros laiko ir sezono ignoravimas praleidžia galimybes.
Demografinių segmentų nepaisymas
Kas tinka šeimų brunčo miniai — energingas pop — gali netikti vakaro klientūrai — džiazas ar nieko.
Nesegmentuojant, „atitikimas” neatitinka nieko.
Strateginė garso matrica
| Strateginis tikslas | Muzikos taktika | Tikėtinas rezultatas |
|---|---|---|
| Padidinti vyno pardavimus | Kilmės specifinė muzika | Didesni aukštos maržos kilmės specifinių prekių pardavimai |
| Padidinti desertų/gėrimų pardavimus | Lėtas tempas (<72 BPM) | Ilgesnė buvimo trukmė, didesnė vidutinė sąskaita |
| Maksimizuoti stalų rotaciją | Greitesnis tempas (>90 BPM) | Greitesnis valgymas, sutrumpėjęs aptarnavimo laikas |
| Sustiprinti 'prabangos' suvokimą | Klasika / Džiazas / Lo-Fi | Didesnis noras mokėti; 'teisinga kaina' suvokimas |
| Sumažinti eilės frustracją | Greita/sudėtinga muzika | Suvokiamas laukimo laikas sumažėja |
| Pagerinti prekės ženklo lojalumą | Unikalus, nuoseklus 'Garsinis prekės ženklas' | Stipresnis emocinis ryšys ir atminimas |
Šaltinis: Tyrimų sintezė
Dažnai užduodami klausimai
Muzikinis atitikimas yra laipsnis, kuriuo garsinė aplinka palaiko ir patvirtina mentalinę schemą, kurią svečias aktyvavo įeidamas į erdvę. Kai muzika „atitinka”, smegenys apdoroja aplinką kaip nuoseklią ir atlygina tą lengvumą teigiamu jausmu. Kai neatitinka, atsiranda kognityvinė disonansija — pasireiškianti kaip diskomfortas.
Išgirdus prancūzišką muziką, aktyvuojamas „prancūziškas” mazgas smegenų asociatyviniame tinkle. Tai sumažina aktyvavimo slenkstį susijusioms sąvokoms — vynui, romantikai, Paryžiui. Pirkėjas sąmoningai negalvoja „Tai prancūziška muzika, turėčiau pirkti prancūzišką vyną”. Vietoj to, prancūziški produktai tiesiog „atrodo patrauklesni”, nes jie jau pusiau aktyvuoti smegenyse. Pasąmoninis priminimas. Ne sąmoningas įtikinimas.
Semantinė kongruencija reiškia kultūrinę muzikos prasmę — žanrą, tekstus, asociacijas. Itališkos operos grojimas itališkame restorane yra semantinė kongruencija. Struktūrinė kongruencija reiškia fizines garso savybes — tempą, sudėtingumą, tekstūrą. Minimalistinė erdvė su minimalia muzika yra struktūrinė kongruencija. Smegenys apdoroja struktūrinį neatitikimą (energiją) greičiau nei semantinį neatitikimą (kultūrą).
Tyla sumažina sensorinį slenkstį, darydama svečius sąmoningus dėl fizinių defektų — girgždėjimo, ūžimo — ir socialinio diskomforto. Ji taip pat pašalina kainos „Patirties ekonomikos” komponentą — svečias moka tik už fizinį produktą, ne atmosferą. Tyrimai rodo, kad restoranai su tinkama muzika gauna aukštesnius „kainos ir vertės” įvertinimus nei identiški tylesni objektai.
Ištekliai
Pagrindinė literatūra:
- North, A.C., Hargreaves, D.J. & McKendrick, J. (1999) „The Influence of In-Store Music on Wine Selections” - Journal of Applied Psychology
- Areni, C.S. & Kim, D. (1993) „The Influence of Background Music on Shopping Behavior” - Advances in Consumer Research
- MacInnis, D.J. & Park, C.W. (1991) „The Differential Role of Characteristics of Music on High- and Low-Involvement Consumers’ Processing of Ads” - Journal of Consumer Research