Svetingumo industrijoje egzistuoja dažnas įsitikinimas.
„Gera muzika” yra skonio reikalas. Kai kurie žmonės turi gerą skonį, kai kurie — ne. Erdvė su savininku, turinčiu „jausmą muzikai”, turi gerą atmosferą.
Tas įsitikinimas pavojingas.
Ne todėl, kad skonis nesvarbus. Bet todėl, kad skonis nėra tai, ko prekės ženklui reikia.
Prekės ženklui reikia nuoseklumo.
Subjektyvumo problema
Kai muzika erdvėje paliekama asmeniniam skoniui, ji nustoja būti prekės ženklo įrankiu.
Ji tampa kažkieno dabartinės nuotaikos atspindžiu.
Vadovas 14 val. pasirenka kažką, kas jam patinka. Galbūt tai energingas kūrinys, kuris padeda jam išlikti budriu. Jam — puikus pasirinkimas.
Svečiui, bandančiam vesti dalykinį pokalbį — tai erzinantis trikdis.
Vakarinė pamaina turi kitų preferencijų. Muzika keičiasi. Atmosfera keičiasi. Erdvė keičiasi.
Ką nuoseklumas iš tikrųjų reiškia
Nuoseklumas nereiškia to paties grojaraščio amžinai. Jis nereiškia monotonijos.
Nuoseklumas reiškia atpažįstamą charakterį.
Svečias, apsilankantis tris kartus per tris mėnesius, turėtų pajusti tą patį „garsinį DNR”. Ne tas pačias dainas — tą patį charakterį.
Tai kuria tapatybę.
Svečias atpažįsta erdvę, jaučiasi grįžtantis į pažįstamą vietą
Svečias nežino, ko tikėtis, pasitikėjimas nesikuria
Muzika kaip prekės ženklo gairė
Pagalvokite apie kitus prekės ženklo elementus.
Logotipas nesikeičia priklausomai nuo to, kas dirba pamainoje. Sienų spalvos nesikeičia pagal registratūros preferencijas. Meniu neperrašomas kasdien pagal šefo skonį.
Kodėl muzika turėtų būti kitokia?
Profesionaliose erdvėse muzika yra neverbalinė prekės ženklo gairė. Tapatybės dalis. Elementas, perteikiantis „kas mes esame” — be žodžių.
Ta komunikacija turi būti nuosekli. Kaip ir kiekviena kita prekės ženklo komunikacija.
Skonis vs. sistema
Skonis yra subjektyvus. Kintantis. Priklausomas nuo nuotaikos, dienos, žmogaus.
Sistema yra objektyvi. Stabili. Nepriklausoma nuo to, kas dirba pamainoje.
Erdvė, kuri pasikliauja skoniu — gauna rezultatus, kurie kinta su skoniu.
Erdvė, turinti sistemą — gauna nuoseklius rezultatus.
Operacinės implikacijos
Nuoseklumas turi praktinių privalumų.
Vadovo išėjimas nekeičia atmosferos
„Sek sistemą" yra aiški instrukcija
Personalas žino, kas turi įvykti
Mažesnė priklausomybė nuo individų
Kai atmosfera priklauso nuo vadovo skonio — vadovo išėjimas reiškia atmosferos pasikeitimą. Svečiai pastebi.
Kai atmosfera turi sistemą — personalo pokyčiai nekeičia patirties. Sistema išlieka.
Lengvesnis personalo mokymas
„Sek sistemą” yra aiški instrukcija. „Turėk gerą skonį” — ne.
Naujas personalas gali greitai išmokti sistemą. Jis negali greitai išsiugdyti „tinkamo” skonio.
Sumažintas stresas
Personalas, kuris turi „rinktis muziką” — tai papildoma atsakomybė. Papildomas stresas. Papildoma galimybė klaidai.
Personalas, turintis sistemą — žino, kas turi įvykti. Gali susikoncentruoti į kitus savo darbo aspektus.
Prabanga ir nuspėjamumas
Yra ryšys tarp prabangos ir nuspėjamumo.
Prabangios patirtys yra — pagal apibrėžimą — nuspėjamai puikios. Svečias, mokantis premium kainą, tikisi premium patirties. Kiekvieną kartą.
Nenuoseklumas griauna tą suvokimą.
Nuoseklumas nėra nuobodus. Nuoseklumas yra premium pozicionavimo pagrindas.
Kas sprendžia?
Klausimas, retai užduodamas: kas yra atsakingas už erdvės garsinę tapatybę?
Daugelyje erdvių atsakymas yra: niekas aiškiai. Bet kas, turintis prieigą prie grotuvo.
Tai receptas nenuoseklumui.
Profesionalios erdvės turi aiškią atsakomybę. Kažkas apibrėžė garsinę tapatybę. Kažkas užtikrina, kad ji gerbiama.
Tai neprivalo būti savininkas. Tai neprivalo būti vadovas. Bet tai turi būti kažkas.
Tapatybė, ne skonis
Galiausiai klausimas nėra: „Kokia muzika mums patinka?”
Klausimas yra: „Kas mes esame kaip erdvė?”
Atsakymas į tą klausimą apibrėžia garsinę tapatybę. Ir ta tapatybė turi būti nuosekli — per dienas, pamainas, sezonus.
Skonis yra pradžios taškas. Bet jis nėra galutinis tikslas.
Nuoseklumas yra tai, kas paverčia skonį tapatybe. O tapatybė yra tai, ką svečiai prisimena.
Kodėl muzikos nuoseklumas svarbesnis nei skonis?
Skonis yra subjektyvus ir kintantis. Prekės ženklui reikia stabilumo ir atpažįstamumo, kurį gali suteikti tik nuosekli sistema. Svečiai kuria pasitikėjimą per nuspėjamą patirtį.
Ką iš tikrųjų reiškia muzikos nuoseklumas?
Jis nereiškia to paties grojaraščio amžinai. Jis reiškia atpažįstamą „garsinį DNR” — tą patį charakterį, tą pačią energiją, tą pačią tapatybę, nepriklausomai nuo dienos ar pamainos.
Kas turėtų būti atsakingas už garsinę tapatybę?
Profesionalios erdvės turi aiškiai apibrėžtą atsakomybę. Kažkas apibrėžė garsinę tapatybę ir užtikrina, kad ji gerbiama. Tai neprivalo būti savininkas, bet turi būti aiški atskaitomybė.
Kaip nuoseklumas veikia premium pozicionavimą?
Prabanga kuriama ant nuspėjamo puikumo. Svečias, mokantis premium kainą, tikisi premium patirties kiekvieną kartą. Nenuoseklumas griauna tą suvokimą ir mažina pasitikėjimą.
Šaltiniai
- ASCAP: www.ascap.com
- BMI: www.bmi.com
- SESAC: www.sesac.com